Siis mitä ihmeen tekemistä markkinoinnilla on kulttuurin kanssa? Voiko kultturia ja taidetta markkinoida?
Taidetta on hyvin voimakkaasti aina 1800-luvun lopulta lähes 1900-luvun lopulle määrittänyt autonomiaesteettinen ajattelu. Mikä tarkoittaa siis sitä, että taide ja taideteos ovat itsenäisiä objekteja, joiden merkitykset syntyvät sisältäpäin. Taide ei siis – kärjistetyn määritelmän mukaan – kuvaile mitään, tai sitä ei tarvitse selittää: se on arvokasta sinänsä. Voimakkaimmin tämä on näkynyt sävel- ja kuvataiteessa, mutta myös muut taiteen alat ovat saaneet siitä osansa. Taide ja markkinointi -sanojen yhdistäminen samaan lauseeseen on joillekin yhä edelleen pyhäinhäväistystä. Eihän taitelija, nyt herran jestas ole mikään tehdastyöläinen, jonka tuotteiden arvo on laskettavissa markkinahintojen mukaan. Taiteilija on luova nero, jonka ilmaisuvoima kumpuaa sisältäpäin. Tämän taiteen tekemistä määrittävän romanttisen ajatuksen valossa, taiteilijan työn hinnoittelu tai sen alistaminen markkinointikoneistolle tuntuvat todella vierailta. Kun romanttiseen taitelijakäsitykseen yhdistää autonomiaesteettisen taidekäsityksen tuntuu ettei markkinoinnilla ja taiteella ole mitään yhteistä.
Valitettavasti kuitenkaan kukaan ei elä pelkästä taiteen tekemisen hurmostilasta. Työtä se lopulta on siinä missä muukin työ. Harmittavan usein taidekeskusteluja yhä nykyäänkin kuorrutetaan autonomiaestetiikan ja romanttisen taidekäsityksen maustamalla höpinällä, jolloin on vaikea tarttua mihinkään konkreettiseen. Nämä kaksi ajatusta nousevat esiin äänekkäinä myös silloin kun keskustellaan kulttuurin rahoituspolitiikasta. Niillä on helppo puolustaa kulttuurin tuottamattomuutta ja tarvetta ulkopuoliseen rahoitukseen. Ja kulttuurin tekijät häpeävät silmät päästään kun heidän rahoitustarvettaan puolustetaan näihin argumentteihin vedoten…
Taide- ja kulttuurialan koulutuksessa on vähitellen parin viimeisen vuosikymmenen aikana herätty siihen, että taideopiskelijoiden opintoihin täytyy sisällytää muutakin kuin “taiteen tekemisen harjoittelua” ja itse taidetta koskevia tai sivuavia oppiaineita. On huomattu, ettei taidetyöläinen pärjää työkentällä pelkällä taiteen teolla, vaan työllistyminen vaatii mm. markkinointitaitoja. Alkuhuumassa opintosuunnitelmia muokattiin ehkä vähän turhankin rankalla kädellä sisältämään kaikkea mahdollista kun taiteilijoista haluttiin tehdä nykyajan kulttuurikentällä pärjääviä moniosaajia. Opisekelijat tietysti nousivat takajaloilleen, eikä ihme: kyllä sitä taiteen tekemistäkin ihan oikeasti täytyy voida ja saada harjoitella. Nyt tuntuu, että asiassa on otettu hiukan takapakkia ja todettu, että kaikkien ei ehkä tarvitse osata kaikkea. Yhteistyö eri toimijoiden välillä on itse asiassa oikein hyvä ja suositeltava juttu. Tadaa: kulttuurituottajan paikka on lunastettu!
Joka tapauksessa kulttuurimarkkinointi on erilaista kuin muu markkinointi. Kulttuurituote on harvoin sellainen konkreettinen objetki, jolle voisi määrittää hinnan mitattavissa olevien suureiden kautta. Kulttuurielämys on (yleensä) ainutkertainen eivätkä tuotteet ole koskaan täysin samanlaisia. Toisaalta taidetta on nykyään melko mahdoton tehdä täysin taidelähtöisestä näkökulmasta käsin, niin että tekijä voi jättää huomioimatta yleisön tarpeet ja odotukset. Toki joku harrastelija voi maalata omia sielunmaisemiaan, mutta apurahoja ei sillä kyllä saa. Kokeellisillakin projekteilla täytyy olla jokin yleisemin hyväksyttävä tai laajempi tavoite, jonka kautta kultuurituote koetaan rahoittamisen arvoiseksi niin yleisön kuin apurahan jakajien parissa.
Markkinointi syntyi nykyisessä merkityksessään teollistumisen myötä. Siinä missä alussa markkinointi oli varsin tuotantosuuntautunutta on siitä nyttemmin tullut asiakaslähtöistä. Aluksi luotettiin siihen, että ihmiset haluavat tukea teollistumisprosessia ja panostettiin massatuotantoon. Varallisuuden lisääntyminen kuitenkin aiheutti sen, että ihmiset halusivat yksilöllisempiä tuotteita. Teknologian kehittymisen myötä teollisuus kykeni tuottamaan erikoistuotteita. Tuotesuuntainen ajattelu tosin johtaa siihen, että tuotteista tulee monimutkaisempia, varustelultaan parempia ja lopulta ne usein sisältävät ominaisuuksia, joita kukaan ei halua. Tuotteet ovat kalliita ja asiakas joutuu maksamaan ominaisuuksista, joita ei tarvits eikä halua. Ei tämäkään ajattelu ihan historiaa ole: jotenkin tämä mielestäni kuvaa melko osuvasti kännyköiden kehittelyä, valmistamista ja markkinointia viimeisten kymmenen vuoden ajalta. Myyntisuuntautunut ajattelu syntyi 1900-luvun alussa ylijäämätuotannon sivutuotteena. Eikä sekään ole mihinkään kadonnut: pölynimurikauppiaat kiertävät edelleen myymässä kalliita ihmeominaisuuksia sisältäviä imureitaan ja Tv-shop elää ja voi hyvin. Tällaisen myyntisuuhtautuneen markkinoinnin seurausta on varmaan se, että markkinointi käsitetään usein samana asiana kuin myyminen. Ja myymiseen liittyvät kieltäset mielikuvat liitetään sitä kautta markkinointiin. Kysyntäsuuntaisen ja asiakaslähtöisen ajattelun erona on se, että siinä missä kysyntään panostava markkinointi pyrkii täyttämään asiakkaiden tarpeet, asiakaslähtöisessä panostetaan enemmän yksilöllisyyteen sekä pysyviin asiakassuhteisiin.
Kulttuurin tekeminen ja sen markkinointi on nykyään erittäin asiakaslähtöistä. Toki voidaan tehdä kulttuurituote ja etsiä sille yleisö, mutta jollain lailla senkin myynnissä on perusteltava, miksi asiakkaat tarvitsevat sitä. Ja perustelut nousevat asiakkaiden oletetuista tarpeista käsin. Asiakaslähtöinen markkinointi edellyttää asiakkaisiin sitoutumista. Käytännössä tämä tarkoittaa jonkinlaisia linjauksia tuotannossa, joihin asiakkaat voivat luottaa. Samalla se kuitenkin edellyttää aktiivisuutta haistella uusia trendejä ja pysyä mukana muuttuvassa maailmassa – vain näin voidaan varmistaa sekä asikkaiden pysyvyys että uusien asiakkaiden löytyminen. Tai: varmistaa ja varmistaa – sinänsä hölmöä sanoa näin, sillä oletuksiinhan nuo kaikki perustuvat, vaikka tukena olisi kuinka hyvä perustelut. Vain harvoista kulttuurituotteista tulee niin vahvoja brändejä, että tekijät olettavat kulttuurinkuluttajien joka tapauksessa ottavan tuotten vastaan. Luultavasti vain joku Pavarotti tai vastaava taiteilija olisi voinut pitää konsertin kuin konsertin niin, että se olisi joka tapauksessa ollut loppuun myyty. Suomessa samaan pystyy ehkä Jari Sillanpää tai Karita Mattila.
Jos ajattelen omaa työtäni kulttuurikentällä sirkusesitysten tuottajana, on työmme ja siihen liittyvä markkinointi ennen kaikkea asiakaslähtöistä. Meiltä pyydetään esitystä johonkin tiettyyn tilaisuuteen ja sitten tarjoamme sinne jotain. Omia produktioita osuuskunta on toteuttanut tähän mennessä vasta yhden. Ja sekin on toteutettu niin, että sitä voidaan markkinoida niille tahoille, jotka muutenkin meiltä keikkoja tilaavat. Tähän mennessä emme ole kyllä kovin paljon markkinointityötä tehneet, mikä johtuu ihan pelkästään ajan puutteesta. Jonkinlaista alustavaa työtä keskustelujen ja ajatustyön tasolla kyllä on tehty paljonkin: pohdintoja siitä kenelle ja miten ja mitä kannattaisi markkinoida. Aika tarkkaan olemme pohtineet myös omaa paikkaamme kentällä kilpailijoihin nähden ja sitä, missä asioissa kannattaa yrittää kilpailla ja missä taas on hedelmällisempää tehdä yhteistyöä. Eli fokusointia, segmentointia ja asemointia on pohdittu niin että kaikki tekijät ovat kyllä varmaan yhtä mieltä tästä kirjoittamattomasta markkinointisuunnitelmasta. Itse olen tässä alkanut miettiä, että olisi varmaan ihan hedelmällistä laittaa se ihan paperille ja käydä käytännön hommiin.
(Todellisuudessa, olin kyllä tämän päivän jossain tajunnan rajamailla, syvällä sängyn pohjalla influenssaa potien ja kirjoitan siis tätä nyt reilu puolitoista kuukautta tuon päivän jälkeen. Harmittaa! Tämä kun olisi ollut yksi sellainen kurssiosio, jonka kahta ensimmäistä viikkoa en missään tapauksessa olisi halunnut olla poissa. Mutta näin se elämä menee ja siksi on syytä laittaa tämä marina sulkujen sisään. Ehkäpä munsta kuitenkin vielä voi tulla kulttuurituottaja.)
